没有一家工厂,销售却连年增长

九十岁回力鞋这几年为何能轻松快跑

2017年05月20日07:39  来源:解放日报
 
原标题:没有一家工厂,销售却连年增长
■这几年“回力鞋”销售收入连续三年每年增20%以上。去年利润总额同比上年增长93%。今年截至4月,电商平台销售总额达16.2亿元,同比上年增长91%,已是电商平台帆布鞋类目销售数量的领头羊

  1927年创建的“回力”牌运动鞋,今年已经90岁了。如今的“回力鞋”似乎越活越年轻。在平凉路1150号的上海“回力”鞋旗舰店内,40多岁的吴小姐正在精挑细选“回力”板鞋,她告诉记者:“小时候自己就一直穿‘回力鞋’,最近在美国的儿子打电话来点名要买‘回力鞋’。”
  这几年,“回力鞋”虽然没有了自己的生产工厂,广告投放也很小,但销售收入却节节攀升:销售收入连续三年每年达20%以上的增幅,其中,2016年销售总额同比上年增长21%,利润总额同比上年增长93%。2016年“双11”期间,电商平台销售总额已达7500万元,2017年截至4月,电商平台销售总额达16.2亿元,同比上年增长91%,已是电商平台帆布鞋类目销售数量的领头羊。
  “回力鞋”也曾迷茫过,从2000年到2008年,销售持续低迷,经历破产与三次转型后,跨越几代国人的胶鞋,正一点点寻回年轻人的视线。“回力鞋”凤凰涅槃的奥秘是什么?

  “金字招牌”如何做出“金字价值”

  身穿运动服,脚蹬“回力鞋”。在许多70后、80后的记忆中,一双白面红标的胶鞋启蒙了他们的流行与时尚。然而这些年随着耐克、阿迪达斯等国际品牌的冲击,“回力”这个曾经承载着一代国人青春记忆的民族老字号,在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。
  怎么办?上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事周炜告诉记者,“回力”一直在努力,经历了破产重组和三次转型之后,“回力”的发展之路越来越清晰:大众化,全系列,高品质,更时尚。“回力”这个品牌本身就是一个“金字招牌”,广告量投放很少,但国人都知道。关键是:如何把这个“金字招牌”做出“金字价值”?
  “回力靠挖掘经典设计发展。”周炜道出了其中的奥秘。“90年来,不管流行元素如何变迁,回力的‘F勾’一直都是一个时代的符号,也是人们愿意追逐的审美设计。因此,F勾这款设计必须坚持。”上海回力鞋业有限公司总经理杨卫东说道,“针对当下体育品牌大谈科技创新,我们知道自身的实力无法与国际大牌相提并论,所以不会盲从。我们的品牌定位是‘国人的鞋’、最有性价比的鞋,即主打100元以下市场的品牌货和全品类鞋的覆盖面。”

  全外包:轻资产路线

  正因为有了清晰的市场定位,“回力”鞋的经营模式也有所转变。
  杨卫东告诉记者:“回力的体量和精力都有限,所以一改以往的单一大批发模式,选择走全外包轻资产路线,只把管理抓在手上。”目前,“回力”已没有自己的工厂,通过品牌授权12家生产企业进行生产、销售,配套加工工厂达8家。与此同时,逐步建立“终端直供平台+电商平台”新的营销模式,以“双轮驱动”来助力回力鞋业新的发展。
  2014年开始,消费者的购买习惯逐渐转到电商上,“回力”瞄准时机进军电商业务。2015年,“回力”电商自营业务销售额达1100万元;2016年,天猫平台7家回力 VIP 经销商销售就增长1000%,达1.1亿元。
  取得这样的成绩,主要靠管控。“海魂衫、红白鞋是一个年代的符号,这是‘回力’鞋自带的推广基因,而且在市场上一直处于供小于求的状态,因此市场推广也要有的放矢。”2015年进入上海回力鞋业有限公司的常务副总经理张恩祈说,2016年起,“回力”的天猫旗舰店也交给第三方打理,目前只有9个人的回力电商团队主要工作都放在规范电商市场、扶持主力店铺、差异经营上。
  其实,在“回力”进入电商领域之前,已经有很多假回力鞋在网上售卖,如天猫上就有3000家店铺销售回力鞋。“通过出货渠道和定价的管控,宁可错判也不漏判,我们不断关停经销商店铺,目前天猫只有120家绝对安全的回力经销商,基本实现了线上无假货。”张恩祈说,对于这120家线上经销商,“回力”通过标准普尔对门店进行分级,对A 类以下经销商重点规范市场行为、控制出货渠道,而对筛选出的7家VIP经销商进行直接监管,在整合供应链、差异化经营方面进行重点扶持。
  谈及“回力”的管理,还有一个不同寻常的案例。张恩祈介绍,包括WB-1在内的回力14款基本款鞋品,线上的售价一直比线下贵10元—15元。这听起来不可思议,但也是回力管控线上线下渠道的结果。“经过专业机构分析线上消费者对于99元以下的商品,商家卖65元和卖80元之间对其消费没有太大影响,所以回力保持了这样的定价政策。一方面保护了线下经销商,让门店可以生存,保证用户的体验,另一方面也控制了线上的流量。每年WB-1都有限额销售量,毕竟长线产品要在市场有持续的新鲜感,控量是必须的。”

  “最后三公里”制胜未来

  为实现更快地把产品送给消费者,“最后三公里”成为“回力”未来5年—10年布局的重点。
  据悉,目前回力鞋业在线下有3000家门店,开店布点是“回力”必然的战略,但会有两个主导方向。首先,将加大“F勾”为标识的时尚门店开店力度,主营时尚运动休闲产品,突出体验感。其次,针对三四线城市以“勇士射箭”的标识开出更多低端复合型产品的门市店。同时,线下开店与线上发展一致,即针对电商覆盖区域加大开店力度,不断布点社区,最终达到门市店直接送货,让消费者产生更快的消费体验。
  今年,“回力”将会投入大量资金在物流供应链的系统建设上,争取实现供应链上“零库存”。杨卫东解释,要实现回力“最后三公里”的愿景,难点即是对送货订单、配货要求、分账模式等系统的测试和完善。今年,“回力”将发力物流中心的建设,将生产基地集中化,一方面方便管理,另一方面节省人力成本,最后也可以实现物流基地的建设,实现单品批发。“用整个供应链的协调优势到市场上去打拼。”杨卫东说道。
  2019年,上海回力鞋业有限公司的销售收入将力争达到20亿元。(记者 李蕾)
(责编:唐小丽、韩庆)
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